Участвуйте в ежегодном отраслевом форуме Фармапак 2021
вернуться назад

Актуализация стратегии продаж в фармотрасли 2020

Будущий 2020 год не обещает фармпроизводителям легких продаж, особенно в самом рентабельном для всех участников рынка ОТС-сегменте. Действовать придется далеко не в тепличных условиях...

Что будет со спросом на лекарства в условиях падения реальных доходов населения?
Какие инструменты продвижения лекарственных препаратов могут оказаться наиболее эффективными в условиях жесткой конкуренции за розничного покупателя?

Эти вопросы обсудили специалисты по маркетингу и digital-стратегиям на бизнес-завтраке проекта «ФАРМАПАК 2020».

ВЫЗОВЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

Тенденции 2019 года говорят о позитивной динамике общего роста рынка на 10,6%, большую часть которого обеспечивают государственные закупки.



По словам Николая Беспалова, директора по развитию аналитической компании RNC Pharma, идет серьезный перекос в сторону госсегмента за счет вливания бюджетных денег в новые онкологические и кардиологические препараты в рамках национального проекта «Здравоохранение», расширение программы «Семь нозологий» до двенадцати позиций и др. Именно такая тенденция определит развитие фармрынка на ближайшие пять лет.

Тем временем, розничные продажи лекарств конечному потребителю по предварительным оценкам трех прошедших кварталов выросли всего на 3,7% в деньгах и упали на 3,8% в натуральном потреблении. Часть роста в рублях обеспечена инфляцией в 6,3% (средний показатель за I-III кв. 2019 г.). До конца 2019 г. показатель инфляции на лекарственные препараты может достигнуть 7-8% за счёт затрат производителей на внедрение системы маркировки, а также как результат компенсационного роста цен в результате ограничения рентабельности продукции ЖНВЛП.

1280 720 Картинки статей блога Фармапак (7).jpg

RX-препараты (рецептурные) продаются на порядок лучше, чем OTC (безрецептурные). По мнению экспертов, равнодушное отношение населения к безрецептурным препаратам связано с падением реальных доходов населения в России, которое продолжается уже не первый год.

«Много неприятных моментов с точки зрения макроэкономики. Осенью Росстат выдал нам цифры повышения доходов — всего на 0,2% с начала 2019 года. При этом гражданам есть куда направить свои деньги: вырос НДС, растет стоимость бензина и энергоносителей, квартплаты. В результате до лекарственных препаратов доходит только в третью очередь», — констатирует Николай Беспалов.

1280 720 Картинки статей блога Фармапак (8).jpg

ПОТРЕБИТЕЛЬ УХОДИТ В ИНТЕРНЕТ

Основная борьба за покупателей уже разворачивается в интернете. Пользователей маркетологи условно делят на два поколения. Пользователи, относящиеся к поколению Y (те, кому сейчас от 25 до 38 лет), в первую очередь ценят программы лояльности, обращенные лично к ним. Поколение Z (24 года и моложе) ориентируется на скорость и эффективность как в коммуникациях, так и в услугах. Чтобы заполучить их внимание, по данным маркетологов, у авторов контента есть менее восьми секунд. 



Дарья Зарубина, эксперт по маркетингу, экс-директор «Bionika digital», утверждает: «Самый эффективный способ быть замеченными и услышанными «зетами» — продвижение коротких и ёмких видео с привлечением селебрити в социальных сетях. Ими востребованы самые обычные для большинства рынков сервисы и приложения по быстрому заказу и доставке товаров».



Евгения Грунис, руководитель performance-агентства Adventum, уверена, что как только в 2020 году примут закон о продаже лекарств в интернете, развернется серьезная борьба за внимание пользователей. Это нововведение скажется на распределении рекламных бюджетов аптечных сетей и фармпроизводителей: появится возможность напрямую выходить на аудиторию и реализовывать продажи в сети. А значит, необходимо будет работать над увеличением известности бренда, персонализацией коммуникации с аудиторией:

«Не исключено, что компании задумаются над созданием собственных приложений для прямых продаж онлайн, а для их продвижения нужно будет использовать digital-каналы. Обратить внимание следует и на социальные сети, которые мало кто использует на полную мощность. Хотя они предоставляют большие возможности по сбору целевой аудитории, сегментации ее по параметрам, построение lookalike (поиск похожих аудиторий)».

Эксперты по продвижению сходятся во мнении, что будущий год вряд ли можно будет характеризовать как беспроблемный: доходы населения стагнируют, инфляция на ЛП превышает средние показатели по российской экономике, всё это серьёзно ограничивает возможности развития спроса. Конкуренция за внимание покупателей обострится, действовать придётся в условиях далёко не тепличных. 

БУДУЩЕЕ ЗА ЭКСПЕРТНЫМИ ПРОДАЖАМИ

Непростые условия и насыщенность фармрынка создают дополнительные сложности и для продаж. Традиционные для b2b-сферы методы с каждым годом работают всё менее эффективно, поэтому производителям приходится изобретать что-то новое, чтобы их препараты покупались.

IMG_8725.jpg

По мнению бизнес-тренера Сергея Шевелюхина, на смену типичным «продажникам», которые ориентированы на активность и буквально давят на клиента, должны прийти продавцы-эксперты, делающие ставку на создание ценности для него.

«Клиенты покупают не потому, что у них потребность. Клиенты покупают потому, что они находятся в таком контексте. Это немного разные вещи. Ценность, которую вы создаете, не в клиенте, а в контексте, типовой ситуации. Я как эксперт знаю, когда нужен, и знаю, когда не нужен. А если наоборот идти от потребности, то приходится продавать до тех пор, пока клиент не согласится. Откуда я знаю, нужно ему это или нет? Если купил, значит, нужно. В этом есть некое нарушение логики. Но как эксперт я должен знать, что конкретно нужно клиенту. И если он поймет, что я создаю для него большую ценность, то просто купит мой продукт — он разумный человек, он бизнесом занимается, как и я».

Суть экспертной продажи как раз и заключается в том, чтобы показать клиенту свою пользу в части создания для него ценности. Разумеется, на разных рынках эта ценность создается по-разному. Если говорить о фармацевтике, то в первую очередь следует проанализировать, что представляет собой ваше предложение: это совершенно новый препарат, которого нет ни у кого, или же замена оригинального средства аналогичным.

«Если это замена, другой продукт в привычной категории, вам нужно два типа продавцов. Один из них — строитель отношений, который продаёт через отношения, долго «греет» рынок и общается с клиентами. А ещё вам нужен изобретатель — тот, кто в процессе может крафтить продукт под клиента, и это более высокий уровень. Такие продавцы на фармрынке будут эффективны», — заключил Сергей Шевелюхин.



Другие материалы