Участвуйте в ежегодном отраслевом форуме Фармапак 2021
вернуться назад

Нишевое пакетирование для розничных продаж

Нишевое пакетирование, уменьшение упаковки и другие способы увеличить продажи безрецептурных препаратов: лайфхаки от главы консалтинговой компании «Профессиональная розница» Натальи Антоновой.

В 2019 году эксперты отмечают две совершенно противоположные по своему характеру тенденции. С одной стороны, падают реальные доходы населения, что снижает средний чек покупок ОТС-препаратов (то есть безрецептурных). С другой, повышается интерес потребителей к профилактике и здоровому образу жизни.

По данным аналитической компании «Альфарм», продажи в ОТС-сегменте в 2018 году демонстрируют падение на 8%. Но происходит это только лишь за счет выведения БАДов, пробиотиков и успокаивающих средств в отдельную группу, которая наоборот сильно растет. Что касается повышения среднего чека аптек, то тут существенную роль играет сопутствующий ассортимент. Например, пакеты в аптеках начали пробивать как позицию, которая теперь входит в топ-ассортимент.*

*Конференция «Что происходит на фармрынке», 03.10.19

Генеральный директор консалтинговой компании «Профессиональная розница» Наталья Антонова рассказала, как фармпроизводители могут использовать текущие тренды для увеличения продаж в сегменте безрецептурных препаратов.

Нишевое пакетирование

Многие производители считают, что самое важное — обеспечить наличие товара в торговой точке. Да, это так. Но помимо этого есть способы увеличения продаж за счет текущих трендов потребительского поведения. Производитель может сделать дополнительное ценностное предложение для конечного потребителя и запустить его по всей товаропроводящей цепи.

Простой прием — пакетирование — позволяет решить задачу увеличения среднего чека. Сегодня это самый простой способ увеличить выручку аптеки.

Вариант 1.

Формируем набор из товара-локомотива и сопутствующего ассортимента. Например, популярное средство от насморка + носовые платочки или витамины для профилактики.

Комплексное предложение востребовано на рынке, потому что мы предлагаем уже не просто товар, а решение проблемы. Этот подход решает проблему допродаж. Часто фармацевты сопротивляются необходимости предлагать покупателю сопутствующие товары, считая это навязыванием. Но когда уже сформированы готовые наборы, предложение клиенту меняется: вместо «Купите еще вот это» — «Выберите выгодный вам вариант». Предложить покупателю выбор гораздо проще.

Вариант 2.

Создаем нишевые наборы, которые не только повышают средний чек, но и привлекают определенную целевую аудиторию. Например, аптечка для поездки в Тайланд, аптечка для рожениц, аптечка «антипохмелин». Единственный нюанс при таком подходе: для успешных продаж нужно четко понимать запрос локации розничных точек. Набор для рожениц — аптека рядом с роддомом, для заграничной поездки — аптека рядом с турагентством или визовым центром и так далее.

Вариант 3.

Комплексные ЗОЖ-предложения. Потребительский тренд на здоровый образ жизни также позволяет формировать интересные комплекты. Молодежь сейчас говорит не о том, как лечиться, а том, как жить, чтобы не болеть. Человек, который пришел в аптеку за витаминами для профилактики, может купить сразу средство по уходу за кожей, за телом и зубами, выбрав комплексный набор.

Если вопрос формирования ценностного предложения в виде наборов берет на себя производитель, то он усиливает свое предложение рынку, снижая затраты дистрибуторов и аптек, помогая им продавать больше, чаще и дороже. В этой схеме выигрывают все.

Как принимает решение розница? Ищет лучших цен, условий по доставке, гарантий наличия товара с наименьшими затратами для своего торгового отдела. Но это еще не всё. Реальная помощь в продажах всегда «на вес золота».

Особенно это актуально, когда производитель не готов конкурировать по цене, тогда он просто обязан предложить дополнительные маркетинговые преференции и дать готовые решения своему партнеру.

При таком подходе возможны коллаборации производителей. Объединение позволяет сильному получать дополнительную прибыль, а слабому — участвовать в крупных контрактах вне зависимости от масштаба своей деятельности.

Пакетирование и другие нестандартные маркетинговые коммуникации, которые не используют сети — это возможность усилить предложение, взяв на себя затраты на создание целевого предложения конечному потребителю. По сути, это маркетинговая функция на аутсорсе.

Уменьшение упаковки

В продуктовом ритейле уже два года существует тренд на уменьшение объема продукта в упаковке. Новость о пропаже десятого яйца в конце 2018 года облетела все паблики и новостные каналы, шоколадки выпускаются весом не 100 г, как раньше, а 90 г, в упаковке сока теперь не 1000 мл, а 950 мл, и так далее. Так производители и торговые сети подстраиваются под осторожное отношение покупателей к ежедневным затратам.

Подобные изменения потребительского поведения характерны и для фармрынка. Конечно, для RX-препаратов (рецептурных) этот тренд не актуален, поскольку дозировка и объем необходимого пациенту лекарства — это прерогатива врача. Но для сегмента ОТС-препаратов, и тем более БАДов, это актуально.

Если раньше люди экономили в пересчете на одну таблетку и покупали более крупную упаковку, создавая «аптечный склад» на дому, то сейчас берут блистер ровном в том объеме, который нужен. Закредитованность и ограниченный семейный бюджет — причина такого поведения.

Производители могут использовать этот тренд себе во благо, обеспечив вариативность ассортимента с точки зрения объема средства в упаковке.  Помимо прочего такой подход повышает прибыль, поскольку любая продукция небольшого объема традиционно продается чуть дороже и чаще.

По сути, дополнительные возможности дают не тренды, а правильная их интерпретация для конкретного клиента, в конкретной локации. Анализ поведения конечного потребителя дает возможность более точно настраивать ассортимент и получать за это хорошие дивиденды.

Другие материалы