Посетите отчетное мероприятие Фармапак 2020
вернуться назад

Digital пока не способен полностью заменить ТВ

Интернет изменил нашу жизнь. Информация доступна из любой точки земного шара, покупки совершаются легким движением руки через смартфон, удаленно можно получать консультации специалистов или заказывать услуги. Все это стало обыденностью, и разумеется, меняет правила игры даже в такой консервативной отрасли, как фармацевтическая. Но есть нюансы.

РАЗГОВОР С ПОТРЕБИТЕЛЕМ НА ЕГО ЯЗЫКЕ

По данным исследования, проведенного компанией Mediascope, в настоящий момент в России интернетом пользуется 78% населения страны. Причинами такого стремительного роста аналитики называют повсеместное проникновение мобильного интернета и рост пользователей сети старшего возраста.

Однако основная движущая сила в интернете — это так называемые поколения Y и Z, и именно на них направлены усилия современных маркетологов.
  • Миллениалы, или Поколение Y — поколение людей, родившихся после 1981 и до 1996 года, характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии.
  • Центениалы, или Поколение Z — поколение людей, родившихся после 1996 года. Зачастую термин используется в качестве синонима термина «цифровые аборигены» — те, кто родился после цифровой революции и привык получать информацию через цифровые каналы.
поколение молодых

По словам эксперта по маркетингу в фармотрасли Дарьи Зарубиной, доля поколения Z в системе потребления составляет порядка 25% — это та аудитория, на которую уже сейчас нужно ориентироваться при составлении стратегии продаж и выборе маркетинговых инструментов.

Несмотря на то, что эти поколения охватывают достаточно большой временной период и должны сильно отличаться друг от друга, нужно признать и смириться с тем, что они оба зависимы от цифровых устройств. Так, примерно 83% представителей обоих поколений спят со своими мобильными телефонами и постоянно их проверяют. Это к вопросу о выборе каналов коммуникации, оптимальных для продвижения.



При этом представители поколения Z уже родились со смартфонами  в отличие от миллениалов, которые ещё помнят, как выглядел мир без интернета и мобильных устройств. Поэтому порядка 74% всего времени своей жизни центениалы проводят онлайн. У 96% представителей этого поколения есть смартфон, который они проверяют не менее пяти раз в час.

Как это наиболее эффективно использовать в digital? Понятно, что любые средства коммуникации, любые сообщения должны быть адаптированы под смартфоны, потому что эта аудитория именно там.

Поколение Z ориентируется прежде всего на скорость и максимальную эффективность: они с большим энтузиазмом реагируют на способы сэкономить время, усилия и деньги, поэтому их привлекают сервисы с удобной (желательно, круглосуточной) доставкой и охота за выгодными предложениями и скидками. Рекламную информацию до них нужно донести до них максимально быстро. По разным оценкам, они удерживают внимание на одном объекте не более восьми секунд.

Чуть больше времени у маркетологов для привлечения внимания миллениалов — 12 секунд. Но здесь важен эмоциональный контакт с брендом, поэтому стоит обратить внимание на программы лояльности, обращенные персонально к ним, и онлайн-поддержку.

Оба поколения значительную часть своего времени проводят в социальных сетях, поэтому этот канал продвижения одинаково хорошо работает как для миллениалов, так и для центениалов. Однако в первом случае особый упор следует сделать на Facebook, а во втором хорошо работает маркетинг в видеоформате на YouTube с привлечением знаменитостей и прочих лидеров мнений.

СЕГОДНЯ ДЛЯ ПРОДАЖ НУЖЕН МИКС ТВ И DIGITAL

Однако при разработке маркетинговых стратегий не стоит концентрироваться на одних лишь интернет-каналах продвижения, считает руководитель performance-агентства Adventum Евгения Грунис. По её мнению, для хорошего эффекта в фарме подходит микс традиционных медиа с digital-продвижением. Традиционно фармацевтическая отрасль предпочитает оффлайн и мало смотрит в сторону digital, поэтому основной посыл в том, чтобы правильно сочетать каналы и не допускать типичных ошибок, а затем строить сквозную аналитику, которая позволяет видеть всё “от и до” и понять, что работает, а что — нет.

При этом, как показало исследование компании Ipsos, за последние три года примерно половина пользователей интернета ставит медицинский диагноз самостоятельно — читает отзывы, статьи, общается в чатах. Оставшаяся половина всё же идёт к врачу, но и тут всё не так однозначно: принимая решение о покупке того или иного препарата, всего 25% пойдут и купят назначенное специалистом лекарство, а другие 25% — опять же идут в интернет, чтобы провести собственное исследование, почитать отзывы, обсудить диагноз на форумах.

Итого: 75% аудитории активно использует интернет, чтобы решить, какое лекарственное средство приобрести.

1280 720 Картинки статей блога Фармапак (3).jpg

Отлично иллюстрирует текущее положение вещей кейс о безрецептурном средстве от аллергии, о котором рассказала Евгения Грунис. Производитель этого лекарственного препарата принял решение изменить маркетинговую стратегию и полностью отказаться от продвижения через главный традиционный канал — телевидение. При этом он поставил цель сократить бюджет на эти цели в два раза. Цель рекламной кампании заключалась в том, чтобы не потерять в этих условиях имеющуюся долю рынка.

Задачей Аdventum стало повышение узнаваемости бренда за счёт расширения целевых охватов. Работали как с видеоресурсами и закупкой через аукцион необходимой аудитории, так и привлекли очень интересный инструмент Slickjump — нативное встраивание информационного рекламного сообщения в те статьи, которые в данный момент читает потенциальный пользователь.С его помощью удалось повысить конверсионность в несколько раз.

Также была запущена череда лэндингов с разными креативами. По итогам кампании рост поискового интереса к бренду вырос на 17%, охват аудитории увеличился на 5%, но количество продаж уменьшилось на 5,1%. Затем доработали микс каналов, и ситуация выправилась.

Развитие информационных технологий сформировало принципиально новую реальность, которая в значительной степени отличается от всего того, что было прежде. Потребители всё чаще формируют запрос на цифровизацию в части предоставления товаров и услуг, в том числе и в фармацевтической отрасли, а производители в свою очередь становятся более гибкими и лояльными к нововведениям — как в плане модернизации самих препаратов, так и в экспериментах с digital-каналами продвижения. Так или иначе, и тем, и другим нужно как можно скорее осознать, что будущее уже наступило.

Похожие статьи