Посетите отчетное мероприятие Фармапак 2021
вернуться назад

Как фармрынок "подсматривает" за конкурентами

Изучение и внедрение чужих достижений помогает фармкомпаниям по всему миру добиваться лидерства на рынке. Какие методы конкурентного анализа законны и выигрышны, а с какими лучше не связываться?

В фармацевтической отрасли вывод новой продукции на рынок растягивается на 10-15 лет, и надеяться только на уникальность средства — большой риск для бизнеса. Мировая практика показывает, что выигрывают компании, которые используют чужой опыт и тщательно изучают конкурентов.

Например, фармкомпания Merck в свое время сэкономила 200 млн. долларов и время благодаря постоянному мониторингу источников информации. Когда ближайший конкурент собирался занять новую нишу с новым лекарством, специалисты Merck сделали «ход конем» и заново презентовали старое проверенное средство, но с видоизмененным составом, адаптированным к новой нише. Конкуренту пришлось отложить старт своего лекарства на год.



Must Have конкурентного анализа в России 2019

Российский фармрынок сегодня активно использует данные о продажах лекарственных препаратов. По словам генерального директора Alpha Research & Marketing Анны Ермолаевой, фармацевтическим компаниям интересен весь путь препарата в товаропроводящей цепи. Но особенно востребованы цифры сравнения с конкурентами: как себя ведет группа лекарств, в которой они «играют», каковы тенденции.

«Рынок аналитики продаж быстро растет. Если 10 лет назад предприятия спокойно жили на квартальных отчетах, то в 2019 году все используют еженедельные и даже ежедневные отчеты. Для оперативных тактических решений используют цифры результатов акций: как сработал телевизор или digital. Для стратегии — информацию о конкурентном поле, доле рынка, темпах прироста в сравнении с конкурентами», — рассказала Анна Ермолаева.

Аналитические компании, которые за последние несколько лет отработали систему получения данных из аптек и ОФД, обеспечили фармпроизводителям легкий доступ к информации о движении упаковки.

Гораздо реже предприятия используют информацию о технологиях и внутренних процессах лидеров рынка. Добровольно делиться опытом стремится не каждый, хотя открытый обмен некоторой информацией происходит в рамках профессиональных ассоциаций, на конференциях, об успешном опыте можно прочесть в интервью топ-менеджеров.

Бенчмаркинг — поисковая система лучшего опыта

Бенчмаркинг — искусство выявления успешных практик конкурентов или предприятий из других отраслей для повышения эффективности своего предприятия. Эта технология популярна у западных компаний, поскольку позволяет совершенствовать бизнес-процессы быстро и с минимальными затратами. 

Эксперт по управлению, экс-директор сети «Ригла» в Нижнем Новгороде Денис Русов считает, что бенчмаркинг прост в исполнении, главное — поставить цель. С другой стороны, это трудно психологически, поскольку руководителям компаний приходится принимать откровенный груз самокритики — «мы хуже». Если вы все же решились идти по этому пути, то нужно составить список конкурентов: в самом этом списке скрываются ваши амбиции. Допустим, если вы — небольшая региональная компания и считаете своим конкурентом большую региональную, то это — ваш «потолок». Но если вы мечтаете стать федеральным игроком, то полезно анализировать опыт лидеров национального рынка.

Технология включает пять этапов:

  1. Постановка цели.
  2. Определение конкурента, эталонного предприятия в своей или смежной отрасли.
  3. Выявление показателей, по которым стоит сравнивать (продажи, зарплата работников, количество контрактов, поставщики сырья, тип оборудования и т.д.)
  4. Анализ данных.
  5. Разработка стратегии, позволяющей эффективно применить осмысленный опыт конкурента.

 «Понадобится достаточная доля креатива и «шпионский» талант, чтобы понять, как кампания, которую вы выбрали за эталон, добивается таких результатов. Что-то может быть на ее сайте, в открытых отчетах или в СМИ. Но если конкурент хорошо следит за коммерческой тайной, придется прибегать к более хитрым способам: разговаривать с поставщиками, с бывшими сотрудниками», — говорит Денис Русов.

Без оглядки на конкурентов

Маркет-мейкерам не нужен бенчмаркинг — такого принципа придерживается генеральный директор ГК Alium Андрей Младенцев:

«Если ты догоняешь конкурентов, ты должен смотреть, что они делают, как минимум для того, чтобы пойти другой дорогой. Но когда ты находишься впереди, делаешь что-то новое и веришь в свое бизнес-решение, то зачем смотреть на конкурентов?»

В 2012 году фармацевтическая компания «Оболенское», которая сегодня входит в ГК Alium, сократила число медицинских представителей до нуля, опираясь на гипотезу о том, что дженерикам такой канал продвижения не нужен. Участники фармрынка такое решение считали ошибочным. Отказ от медпредставителей сократил издержки на 10%, а продажи лекарственных препаратов компании выросли за счет других способов продвижения.

Бенчмаркинг — поле без границ

Бенчмаркинг не ограничивает менеджеров одним сектором рынка или нишей. На Западе освоение опыта не только прямых конкурентов, но и фирм, действующих в других отраслях — обычное дело. Во многих странах действуют клубы, где приветствуется здоровая конкуренция, а успешные резиденты считают престижным и выгодным свое положение компаний-наставников — это положительно сказывается на рейтинге и имидже.

Намного проще нанести «официальный» визит успешному «не конкуренту», чем компании из своего сегмента. Кроме того, межотраслевой опыт дает возможность обогнать конкурентов в своей сфере. Так, в свое время компания «Нижфарм» нуждалась в совершенствовании технологии выкладки препаратов в аптеках. В итоге, за основу была взята практика «Вимм-Билль-Данн» и ее метод расположения соков на полках продуктовых магазинов.

«Этичная» конкурентная разведка

Конкурентная разведка имеет свою международную этику. Репутация любой компании окажется под угрозой, если выяснится, что ее действия больше похожи на промышленный шпионаж. Внедрение своих сотрудников на территорию конкурентов с поддельными документами под видом клиентов или сотрудников, хакерская атака с целью кражи информации — подсудные меры. Несмотря на репутационные риски, некоторые компании не брезгуют «запретными» методами.

Так, Pfizer в 2008 году обязывалась выплатить неустойку в 38 млн. долларов за кражу информации по разработке обезболивающего препарата у некоммерческой организации «Фонд исследований и образования в области ишемии».

Зачастую кражей данных занимаются собственные сотрудники, желающие заработать миллионы на продаже эксклюзивной информации. Например, бывшие сотрудники фармацевтического гиганта GlaxoSmithKline летом 2019 года были уличены в краже коммерческих тайн, касающихся разработки нового противоракового средства и исследований наркотических препаратов.

Но все-таки в мировой практике больше положительных примеров использования доступной и открытой информации.

Например, компании «ЗМ United Kingdom PLC», производящей медицинскую продукцию, своевременная конкурентная разведка помогла избежать покупки убыточного актива быстроразвивающейся фирмы, громко заявившей о недорогих ценах на продукцию европейского качества.  Широко не был освещен лишь тот факт, что товары производились большей частью не в Европе, а на Ближнем Востоке. Значимых активов у молодого «конкурента» на самом деле не было, и его успех оказался временным.

Механизмы изучения и внедрения чужих достижений помогают занимать лидирующие позиции компаниям по всему миру. И если в 1950-е годы прошлого века для обмена опытом приходилось совершать континентальные перелеты, то сегодняшний бенчмаркинг оцифрован и прост в реализации.


Похожие статьи